Marketingul internaţional

Posted by: Andrei Zorila | Marketing Solutions on: noiembrie 9, 2008

• In: Uncategorized
• 1 Comment

Marketingul internaţional reprezintă activităţile prin care se direcţionează fluxul de bunuri şi servicii spre consumatorii/utilizatorii din mai multe ţări (Cateora 1993).

Marketingul internaţional asigură identificarea şi satisfacerea nevoilor clienţilor globali la un nivel superior în raport cu concurenţii naţionali şi internaţionali şi coordonarea activităţilor de marketing în vederea valorificării oportunităţilor şi evitării situaţiilor nefavorabile care se manifestă în mediul global (Terpstra şi Sarathy1994).

Procesul de marketing internaţional implică identificarea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor, producerea bunurilor care asigură un avantaj diferenţial de marketing, comunicarea informaţiilor despre acestea, distribuirea şi schimbul internaţional al acestora prin una sau mai multe modalităţi de realizare a tranzacţiilor (Bradley 1991).

by ciprianman

Problemele principale în marketingul internaţional

• Analiza poziţiei competitive şi a modului de alocare a resurselor la nivel global;
• Stabilirea masei critice şi a secvenţei pieţelor externe care urmează a fi penetrate;
• Selectarea modului de pătrundere pe o piaţă externă;
• Stabilirea portofoliului optim de pieţe externe pe care să se acţioneze;
• Selectarea segmentelor de piaţă şi construirea programelor de marketing pentru fiecare în parte.

Teoriile firmei în context internaţional

Teoriile comerciale ale firmei pe pieţele internaţionale

Aceste teorii asigură o structură pentru înţelegerea şi estimarea modelelor de afaceri internaţionale în condiţiile în care forma predominantă a relaţiilor comerciale între naţiuni este reprezentată de tranzacţiile dintre vânzători şi cumpărători independenţi din ţări diferite. Relaţiile comerciale au la bază un avantaj absolut sau un avantaj comparativ.

Aceste teorii au o serie de limite datorită faptului că ipotezele simplifică realitatea.

• Factorii de producţie (capitalul, munca şi pământul) sunt consideraţi ca fiind imobili între ţări.
• Informaţia privind oportunităţile de comerţ exterior este perfectă.
• Firmele din diferite ţări sunt considerate entităţi independente.
• Piaţa este caracterizată de concurenţa perfectă, fiind neglijate situaţiile de oligopol sau monopol.
• Produsele sunt considerate standardizate şi transferabile.
• Elementele de know-how tehnologic, managerial şi de marketing nu sunt recunoscute ca fiind baze ale avantajului comparativ.
• Importul şi exportul sunt considerate singurele modalităţi de transfer al produselor şi serviciilor de pe o piaţă pe alta.

Teoria avantajului absolut

Fiecare ţară posedă un avantaj absolut în producerea unui bun, avantaj care este asigurat pe baza anumitor condiţii climatice favorizante, calităţii pământului, disponibilităţii resurselor naturale, de muncă şi capital, a tehnologiei sau spiritului antreprenorial. Fiecare ţară se specializează în producerea acelor bunuri pentru care posedă un avantaj absolut, celelalte fiind obţinute prin comerţul internaţional. Mărimea beneficiilor depinde de preţurile la care se realizează tranzacţiile, fiind necesară analiza costurilor de oportunitate (ce şi cât trebuie să ofere dintr-un bun pentru a obţine un alt bun).

Teoria avantajului comparativ

Conform teoriei anterioare, dacă o ţară nu posedă un avantaj absolut, ea nu este interesată în realizarea unei tranzacţii întrucât nu are nimic de câştigat. O explicaţie alternativă o asigură teoria avantajului comparativ

Avantajul absolut şi avantajul relativ

Produsul	Producţia pe oră de muncă
	Ţara A	Ţara B
Vin	20	16
Băuturi răcoritoare	40	24

Teoria investiţiilor externe directe

Această teorie are la bază ipoteza conform căreia întreprinderea are un orizont global, fiind constant informată asupra oportunităţilor externe. Decizia întreprinderii de a investi în exterior este justificată de valorificarea unui avantaj conferit de anumite capabilităţi pe care concurenţii de pe o piaţă externă nu le posedă şi care pot neutraliza avantajele firmelor locale (cunoaştere bună a mediului economic, social, legal şi politic local, evitarea riscurilor de curs valutar).

Decizia de a investi în exterior:

• Valorificarea avantajului conferit de capabilităţile pe care concurenţii de pe o piaţă externă nu le posedă şi care pot neutraliza avantajele firmelor locale;
• Atractivitatea unei pieţe din punctul de vedere al disponibilităţii resurselor: naturale, muncă, capital, inclusiv financiare, tehnologice, competenţe manageriale şi antreprenoriale.

Sursele avantajului concurenţial:

• diferenţierea produsului
• imaginea de marcă
• competenţele de marketing
• valorificarea economiilor de scară şi de experienţă
• sistem extins de marketing
• capacităţi manageriale
• controlul asupra transportului / distribuţiei
• accesul la resursele de capital.

Investiţiile externe pot fi orizontale (descentralizarea geografică a producţiei aceloraşi bunuri realizate în ţara de origine) sau verticale (producerea în exterior a diverse materii prime, componente etc. care sunt furnizate întreprinderii din ţara de origine sau unor subsidiare). Limita principală a acestei teorii este determinată de neglijarea alianţelor strategice (joint venture, cesiunea de licenţe, contractele de franciză) ca modalităţi de a pătrunde pe piaţa internaţională.

Teoria costurilor tranzacţionale

Această teorie îşi are originea în teoria internalizării (Hymer 1970) care s-a preocupat de beneficiile şi costurile asociate internalizării unei activităţi. Obiectivul îl reprezintă discriminarea între tranzacţiile care este necesar a fi internalizate şi cele care urmează a se realiza pe piaţă. Piaţa tinde să fie mai eficientă în realizarea unor tranzacţii între un număr mare de cumpărători şi ofertanţi. Pieţele au un dezavantaj comparativ atunci când tranzacţiile sunt subiectul unui nivel ridicat de incertitudine şi când constau în schimburi pe termen lung cu bunuri complexe şi eterogene între un număr restrâns de parteneri.

În analiza tranzacţiilor care urmează a fi internalizate, unitatea de analiză este tranzacţia mai mult decât întreprinderea. Ipoteza acestei abordări este că obiectul principal urmărit de întreprindere este reducerea costurilor.

Piaţa este mai eficientă când tranzacţiile se realizează între un număr mare de cumpărători şi ofertanţi. Ea prezintă dezavantaje atunci când tranzacţiile au un nivel ridicat de incertitudine, când se fac schimburi pe termen lung cu bunuri complexe şi eterogene între un număr restrâns de parteneri sau atunci când elementele sunt dificil de tranzacţionat (de ex. know-how tehnologic, managerial, organizaţional, sau loialitatea faţă de o marcă).

Teoriile marketingului internaţional

Teoria marketingului internaţional are la bază diverse paradigme care indică obiectul de studiu, problemele care urmează fi abordate, întrebările care se pun şi regulile care sunt urmate în interpretarea răspunsurilor obţinute. Principalele paradigme dezvoltate sunt: paradigma geoafacerilor, paradigma interacţiunilor, paradigma pieţelor ca reţele şi paradigma sistemelor de schimb.

Paradigma geoafacerilor

Structura şi modelele afacerilor internaţionale sunt influenţate de ajustările întreprinderilor care operează pe diverse pieţe în scopul supravieţuirii şi dezvoltării. Această paradigmă precizează variabilele de condiţionare şi de motivare care intervin şi influenţează evoluţia în diverse etape ale procesului de internaţionalizare (Robock şi Simmonds 1988).

Paradigma interacţiunilor

Această paradigmă este focalizată asupra interacţiunilor care au loc între două firme angajate într-o tranzacţie. La baza acesteia se găsesc teoria interorganizaţională (Reve şi Stern 1979, Sweeney 1972, Van de Ven, Emmitt şi Koenig 1975) şi teoria pieţelor ca ierarhii (Teece 1983, Williamson 1975). Ipotezele de bază ale paradigmei sunt:

• Cumpărătorii şi vânzătorii sunt participanţi activi în procesul de schimb;
• Relaţiile dintre aceştia sunt deseori complexe şi pe termen lung;
• Legăturile tind să se instituţionalizeze în timp.

Un rol central este acordat punctelor forte şi slabe ale întreprinderii, precum şi motivaţiilor managerilor şi corpului social în procesul de internaţionalizare. Procesul tranzacţional este analizat în contextul mediului internaţional, luându-se în consideraţie informaţiile privind structura, dinamismul şi gradul de internaţionalizare al pieţei, poziţia întreprinderii în catena valorii şi caracteristicile sistemului socio-politic. Operaţiile de marketing se desfăşoară în contextul unor relaţii de dependenţă şi putere sau al unor relaţii de cooperare.

Paradigma pieţelor ca reţele

Interacţiunile manifestate între firme în cadrul sistemului industrial pot fi examinate ca reţele de relaţii (Johanson şi Mattson 1986). Fiecare firmă dintr-un sistem este dependentă de celelalte, având relaţii cu clienţi, furnizori şi intermediari. Activităţile firmelor din reţea sunt coordonate prin intermediul interacţiunilor dintre ele. În context internaţional, firmele urmăresc să obţină şi să-şi dezvolte în reţelele externe poziţii mai favorabile comparativ cu concurenţii.

Paradigma sistemelor de schimb

Această paradigmă reprezintă o sinteză a celor anterior prezentate din perspectiva teoriei generale a sistemelor. Analiza este focalizată asupra relaţiilor care există între participanţii din cadrul unui sistem de schimb. Sistemul este considerat ca un ansamblu de grupuri coordonate care interacţionează astfel încât să formeze un tot unitar şi organizat pentru a se îndeplini un set de obiective (Carman 1980).

Obiectivele sistemului în care firma internaţională operează sunt multiple şi divergente. Pătrunderea şi expansiunea pe pieţele externe este dependentă de resursele disponibile şi influenţată de reglementările legale. Pe măsura modificării condiţiilor de mediu, este necesară modificarea portofoliului de pieţe pe care se acţionează, a produselor, a modalităţilor de intrare pe o nouă piaţă şi a mixului de marketing.

Procesul de internaţionalizare a întreprinderii

Principalii factori care pot motiva întreprinderea să iniţieze procesul de internaţionalizare sunt: asigurarea stabilităţii vânzărilor; existenţa unor resurse subutilizate; oportunităţile oferite de pieţele externe; existenţa unui avantaj concurenţial solid şi durabil; posibilitatea utilizării la scară globală a avantajului concurenţial; obţinerea controlului asupra unor pieţe; minimizarea impactului taxelor vamale şi ale cursurilor de schimb.

Factorii care influenţează performanţele întreprinderii în marketingul internaţional

Caracteristicile întreprinderii

Dimensiunea, localizarea geografică, resursele financiare, productive şi logistice, portofoliul de produse, structura costurilor sunt principalele caracteristici ale întreprinderii care îşi pun amprenta asupra performanţelor în marketingul internaţional.

Comportamentul întreprinderii

Alături de caracteristicile întreprinderii, asupra nivelului de performanţă în marketingul internaţional îşi pune amprenta şi comportamentul acesteia. Analizăm acest aspect din perspectiva comportamentului managerial şi al comportamentului angajaţilor.

Comportamentul managerial

Comportamentul managerilor în procesul de internaţionalizare este influenţat de aspiraţiile, gradul de implicare, nivelul aşteptărilor, atitudinea faţă de creştere şi faţă de internaţionalizare, respectiv stilul cognitiv al acestora (Johanson şi Vahlne 1977).

Comportamentul angajaţilor

Pentru a se asigura succesul în marketingul internaţional, comportamentul angajaţilor trebuie să aibă următoarele trăsături:

• Capacitatea de interpretare a cerinţelor, exigenţelor şi gusturilor consumatorilor de pe piaţa externă
• Tenacitate, perseverenţă, continuitate, răbdare
• Acceptarea comenzilor de mici dimensiuni
• “Agresivitatea” demersului
• Viziune globală
• Corectitudine şi seriozitate
• Rapiditatea în acţiune

Modele ale procesului de internaţionalizare

Modelul Bilkey	Modelul Cannon şi Dawson	Modelul Keegan şi Leersnyder
Stadiul de iniţializare a exportului	Stadiul exportatorului potenţial	Întreprinderea naţională
Stadiul de experimentare a exportului	Stadiul exportatorului pasiv	Întreprinderea internaţională
Stadiul exportatorului experimentat	Stadiul exportatorului activ	Întreprinderea multinaţională
		Întreprinderea globală

Obiective şi activităţi în marketingul internaţional

OBIECTIV	ACTIVITĂŢI CORESPONDENTE
Identificarea nevoilor clienţilor globali	Studii de marketing internaţional pentru a identifica asemănările şi deosebirile dintre grupurile de clienţi din diverse ţări.
Satisfacerea cerinţelor clienţilor	§ Adaptarea mixului de marketing la cerinţele specifice ale clienţilor din diverse ţări sau regiuni; § Localizarea producţiei în ţările în care se poate asigura cel mai redus cost; § Asigurarea unui sistem de distribuţie şi logistic care să asigure disponibilitatea produsului; § Dezvoltarea unui sistem informaţional global care să asigure monitorizarea pieţei.
Avantaj concurenţial	Monitorizarea concurenţei şi asigurarea superiorităţii prin: § furnizarea unui produs cu o valoare ridicată pentru client; § dezvoltarea unei imagini de marcă şi poziţionarea clară a produsului; § oferirea unei game largi de produse, de o calitate ridicată şi preţuri juste; § Sistem de distribuţie, promovare şi service eficace.
Coordonarea activităţilor de marketing	Coordonarea şi integrarea strategiilor de marketing de pe diverse pieţe naţionale prin: § centralizare; § delegare; § standardizare; § adaptare locală.
Valorificarea oportunităţilor şi evitarea situaţiilor nefavorabile care se manifestă în mediul global	Analiza: § politicilor industriale şi comerciale naţionale, regionale, globale; § diferenţelor economice şi culturale; § diferenţelor dintre infrastructurile de marketing; § restricţiilor financiare datorate variaţiilor cursurilor de schimb şi ratei inflaţiei.

Bariere în calea internaţionalizării întreprinderilor

Întreprinderi locale mari	Subsidiarele multinaţionalelor	Întreprinderile mici şi medii
Dezavantaje concurenţiale
Produse îmbătrânite Pieţe locale Tehnologie depăşită	Competenţe de marketing reduse Decizii luate în exterior Experienţă de export redusă	Management neperformant Dependenţă de asistenţa guvernamentală Absenţa competenţelor de marketing
Aspiraţii manageriale
Miopie de marketing Condiţionate de furnizori Bariere motivaţionale	Miopie funcţională Obiective de profit /creştere fixate Bariere instituţionale	Absenţa experienţei de export Riscuri percepute ridicate Obiective oportuniste
Aşteptări manageriale
Presiuni pe termen scurt Bariere motivaţionale Realizarea unei afaceri satisfăcătoare	Aşteptări clar definite, dar limitate	Aşteptări nerealiste Absenţa unor cunoştinţe relevante de marketing internaţional
Resurse alocate
Resurse alocate pe termen scurt Resurse strategice reduse Investiţii reduse în marketing	Nu se realizează investiţii în marketing, dar au acces la competenţe cheie. Nu au independenţă în alocarea resurselor.	Resurse financiare şi de  personal inadecvate Necunoaşterea deficienţelor Indecizia alocării resurselor necesare atingerii masei critice

Etichete: 4p, advertising, andrei zorila, antreprenor, arta vanzarii, criza, curs de vanzari, extensia de linie, fracnciza, guerilla marketing, internet, internet marketing, kottler, marketing, marketing direct, marketing intern, marketing romania, MARKETING SOLUTIONS, MARKETING TIMISOARA, mass media marketing, media, mksolutions.ro, online, promovare, publicitate, solutii de marketing, vanzari, Zig Ziglar